国内新能源车渗透率越来越高，新格局下国内车企该如何突围？机会在什么地方？
2024-11-19 阅读 79
更新于 2024年11月22日
看完今年广州车展，感觉汽车线上门店会成为新趋势，甚至可能会成为未来的营销重心。
最近广州车展，我也在现场到处走走看看。以往我都是围着自己感兴趣的车型和品牌看，这次看到场外的平台展区，突然感觉好像自己从来都没关心过他们来车展是做什么的，不如这次就去看看吧。
正好看到快手门口在表演舞龙舞狮，得了，就是他了。正好研究研究快手这些线上平台，到底是如何运营汽车业务的。
拿了一杯凉茶美式，就慢慢悠悠的在快手展台里听到处听访谈、和工作人员聊东聊西。别说，一个多小时下来还真有点理解他们在做的事了。而且更加坚定的认同这个问题中的观点，即：汽车线上门店会成为新趋势。
为什么这么说呢？因为盘下来，汽车这类消费品，产品力是一方面，但还有一个核心因素就是用户触达。用户触达简单说，就是厂家的汽车产品能让多少用户知道，如果传播度不够，再好的产品也不行。所以，线上平台这种跨地域存在的渠道就有了特殊的价值。
好了，明确了这一点，就是如何利用平台优势进行用户拓展了。对车企而言，用户拓展简单说就是两点：一方面是要找到以往没触达到的用户，另一方面就是思考如何有效拓展用户。
那么下面就围绕这两点，结合快手的运营逻辑，来看看线上平台到底是怎么做到的。
一、找到以往没触达到的用户线上渠道用户量足够大像快手的用户群，单单是每天都在使用的用户数就高达3.87亿，相当于国内每四个人就有一个在看。这个量级是线下途径根本无法想象的，比如电梯广告，你要投多少电梯才能覆盖这么多人？而对于快手平台来说，几条爆款视频可能就能覆盖这些人。
所以，对车企来说，看着这么大的基本盘不用，估计他们自己心里那关都过不去。那么有了如此庞大的总量打底，下面就该看结构了。
潜在目标用户数足够多现在对于车企来说，最想挖掘的其实就是自身渗透率低的地区的用户。换句话说，就把买得起、但不知道我们产品的人找出来。在这方面，快手的用户潜力也是非常大的。
首先是新线城市（三四五线），这块市场实际上有点沉默的大多数的意思。其实他们无论是总人口、还是城市数量，都要远超过一二线城市。但或是由于生活方式问题、或是信息渠道问题，新线城市人群对于汽车产品信息的跟进，总是或多或少的存在滞后。
就比如新能源车的推广，新线城市的渗透率整体相对一二线城市滞后1-2年。所以，对于很多车企而言，如果谁能把这1-2年的信息差填平，谁就能先开拓新线城市。
恰好快手的用户构成里，新线城市占比69%。而且新能源渗透率开始超过50%，行业进入加速迭代阶段。这个时候，通过快手把握好三四五线城市的人群，机会将会是海量的。
除了城市线级，还有个南北方差异的问题。众所周知，目前北方省份的新能源渗透率普遍且明显低于南方省份。但汽车能源结构新能源化，其实已经是不可逆的了。
所以，如何抢先占领这块市场，也很重要。这种时候，就会发现快手这种南北均衡的用户结构，会很有利于车企开拓北方的新能源市场了。
好了，到这里对车企而言，潜在用户群已经足够庞大了，新线市场、增量市场都有了。下一步，自然就是如何把真正会买车的人挖掘出来。
二、阵地经营，不孤军奋战精准定位和投放能力首先自然就是线上平台的精准定位和投放能力，这里还是以快手为例。针对汽车相关的内容制作能力和受众范围，可以看到快手无论是32万+的汽车创作者数量、还是1.9亿+的汽车兴趣用户数，都为车企的针对性运营提供了充分的发挥空间。
今天在快手的展台也看到了他们的创作者墙，其中不乏陈震、闫闯这样的顶级创作者，更是有众多风格各异、方向多样的其他优秀创作者。
这些优秀的创作者，其实是快手这种线上平台对车企最有价值的资源。正是因为有他们在，各家车企才能在快手定向制作出各种各样风格的优质内容。而这些优质内容，就是沉淀上亿兴趣用户的核心资产。
有了丰富的创作者群，那么如何找到行之有效的内容方向呢？这里就需要平台协助企业进行资源整合利用了。
更高效的一站式解决方案这里呢，快手给出的方案是“三步走”，即：流量升级、基建升级和经营升级。这三个词放在这可能又单薄又不容易理解，那么下面就是展开聊聊快手这三步是什么？
首先是流量升级，这一换里最常见的就是通过采买直接增加曝光，好处是阅读量确实会提升，但这种投放往往并不精准，转化效率会比较低。基于此，快手基于自身成熟且庞大的标签体系，为车企量身打造相关的内容梳理，这样在进行推流的时候，可以通过目标用户群的优化，有效提升内容的转化率。
然后是基建升级，简单说就是把第一换流量部分的服务工具化，与车企的矩阵管理账号一起组成一套完整的经营管理平台。从而更方便车企对于渠道和流量的采买和监控，也能提升对旗下账号的管理能力。
简单说就是给车企做了一个全维度的管理工具，在上面什么都能看到、什么都能选择，自由度非常高。
最后就是经营升级了，这块简单说就是快手会出团队、出人，与车企进行深度合作。双方通过对各自环节的梳理和整合，共同去摸索以及定制更加高效的推广方式。甚至必要的时候，创作者也会参与其中，三方通过共同努力，来实现最优效果的达成。
至于效果嘛，快手运营的一年后，无论是汽车品牌还是经销商，对于快手的偏好程度都显著增加，这已经非常说明问题了、
最后，汽车线上门店趋势不可逆大家应该也有感受，这几年汽车营销的整体思路已经变了很多。以往卖车的地方往往都在郊区，最开始品牌门店开的位置越来越中心，甚至各大商场的核心门店都被各种汽车品牌占据。
这个现象背后反应出来的，其实就是车企在寻求更高的曝光。那么随着线上经济和平台在大家生活中的占比越来越高，未来车企和经销商寻求曝光继续提升的路径其实也就是线上了。
到时候得模式大致就是通过线上门店完成吸粉、引流、沉淀，然后门店完成交易。如果搞得好的门店，一定程度的跨区域成单也不是不可能。但这一切的前提都是，先把线上门店运营好。
产品怎么突围不知道，但渠道突围只能靠线上。
这个问题最早是讨论渠道变化的，其实看今年广州车展就很明显了。
最明显的变化就是直播的汽车博主变少，直播的门店销售反而越来越多，设备越来越齐全。
以前不管是媒体日还是观众日，都能看到很多汽车主播举着手机四处走展台直播，而现在是门店销售和专职颜值主播变成了绝对主力。
核心还是很多门店不管线索还是成交量，线上都超过线下，让车企越来越重视。
结果就是从以前经销商找平台买线索，变成总部亲自下场，渠道设立新媒体部门，门店有专门的直播岗。
简单来说，线上营销开始进入第三个阶段，从原来的经销商看到流量，搞点直播引引流，变成线索越来越多，经销商建立专门的渠道，到现在厂家亲自下场，搞自己的官方账号，统筹这些直播网络。
所以没有会不会，汽车线上门店已经是趋势。
并且也不是一蹴而就，而是各平台去年就提出具体运营方案。比如去年的快手广州车展发布会，就提出一站式运营。当时在做的就是两个：
提升管理效率，官方品牌号建立，统筹门店账号网络降低运营成本，搞了AI基建、智能客服、数字人等等。建新线索模式，从留下电话变成后台私信，保证客户的真实性。简单来说，平台和车企在做的就是把渠道打通，厂家直接下场管理，给品牌造势引流，优化运营成本和效率。
效果好不好，看各品牌最喜欢在短视频平台活跃就很清楚了。
今年广州车展，快手也发布了相关数据，入驻的汽车官方品牌账号超过80家，经销商超过2.7万家，不管是内容还是直播观看，都是翻倍增长。
而在去年，线索成本就降到70~85元一条，线索有效率提升了50%。
所以今年看快手这些平台，也从去年的一站式运营，开始变成品运效一体，强调阵地了。看了下具体方案，除了正常的运营效率提升。基本就三个：
给品牌更多的政策扶持。就是给流量、给培训、给引导。让厂家的门店可以尽快形成自己的账号基础，而不是门店要自己一直摸索。
鼓励更多汽车头部垂媒进驻快手。这个就不用多说了，增加快手的品牌影响力，也能让厂家在快手发的热门内容能够第一时间传播。所以现在能看到厂家做得好的内容，经过头部汽车博主二次传播，马上变成舆论焦点，也是双方的合作越来越紧密的一种结果。针对车企高管个人账号入驻及经营快手的政策扶持这个就不用多说了，高管入驻比一个官方品牌号更有好感，今年广州车展热度最高的就是余承东和雷军在的时候，都是人山人海。
反过来入驻也能让人直观知道品牌对这个平台的重视程度。所以就能看到小鹏汽车的何小鹏、领克的林杰、奇瑞的李学用、上汽大众的俞经民都在开快手个人账号。
总结来说，不仅线上门店是趋势，也可以看到明年的趋势，就是线上总部。车企矩阵账号的容调性会越来越一致，把营销重点集中是大趋势。
其实不过更换周期的话完全不知道怎么样
新能源现在看起来很好，希望7-8-10年这个换车区间的时候也能很好
吃自己喜欢吃的饭，如果还吃的起的话；
走自己的路，如果走的动的话；
做自己能做的事，如果能做事的话；
坚持自己的直觉，如果还有直觉的话；
永远只相信自己的感觉，如果还能感觉到的话。
说句实话，目前内地的新能源车确实是越来越多了。
在魔都，虽然增加了一些限制条件，但还是能通过购买新能源车获得绿牌的。
至于在此种情况下，国内车企该何去何从？
